中央大學壇一平太教授領導的聯合研究小組利用使用近紅外光的fNIRS腦功能成像評估與“體驗消費”相關的“宜家效應”的價值判斷，我們成功地實現了量化。
近年來，一種被稱為“體驗式消費”的消費形式受到關注，這種消費方式旨在體驗而非商品消費。 “體驗式消費”與認知偏差密切相關，本研究重點關注其中的“宜家效應”。 宜家效應是一種認知偏差，消費者願意支付的最高價格（maximum price to pay：WTP）與自己組裝完全不同的產品高度相關。
研究小組證實了宜家效應的發生，並從大腦功能的角度研究了宜家效應的認知機制。我們為 30 名有或沒有組裝產品經驗（DIY 經驗）的學生創造條件，展示每張產品照片，並讓他們評估 WTP。同時，被評估的腦功能主要通過功能性近紅外光譜（fNIRS）測量前額葉皮層，這是一種使用光的非侵入性腦功能成像方法。
結果發現，在 DIY 條件下，左側背外側前額葉皮層/額極的活動明顯高於未組裝產品的“非 DIY 條件”。這個大腦區域活躍於喚起具有強烈印象的事件。在此次觀察到的宜家效應的大腦表徵中，推測是DIY體驗造成了對產品的強烈印象，在WTP測量時通過看產品照片回憶起DIY的短期記憶。
此次，通過腦功能測量量化基於DIY體驗的“體驗消費”的價值判斷，有望為利用fNIRS的“體驗消費”神經營銷的發展做出貢獻。
